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區(qū)域廣告公司發(fā)展之道
作者：佚名 日期：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
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精信老總談到而且大多數(shù)人都認(rèn)為，今后廣告業(yè)有兩個(gè)大的發(fā)展方向：一是大而全，二是小而專，中間那些不大不小的將很難存活。我認(rèn)為中小型尤其是區(qū)域中小型廣告公司也有自己的廣闊發(fā)展空間。
所謂“門當(dāng)戶對(duì)”，毫無疑問，靠其高水準(zhǔn)的專業(yè)素質(zhì)與強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為客戶提供高質(zhì)量全面解決方案的大型綜合性廣告公司，或者在某一方面為客戶提供精確服務(wù)的專業(yè)性廣告（咨詢）公司，深受大客戶青睞。
但我們可以看到，中國1000萬家企業(yè)，真正有能力雇傭“大而全”的廣告公司的有幾家，分類如何，我們可以按金字塔模式將中國企業(yè)分為四個(gè)層次：
處在金字塔頂端的一流企業(yè)，主要指著名的外企和國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對(duì)的是跨國廣告公司。
處在第二層的二流企業(yè)，主要指那些有強(qiáng)大資金實(shí)力或品牌基礎(chǔ)的國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對(duì)的是大型或著名本土廣告/咨詢公司。
而在數(shù)量上占較大多數(shù)的三流企業(yè)，主要指那些地方名牌企業(yè)。這類企業(yè)的特點(diǎn)是：在全國范圍來看，談不上什么品牌競爭優(yōu)勢，但在某個(gè)區(qū)域內(nèi)卻小有名氣；在90年代以前的美好時(shí)光中發(fā)展起來的，但在新的競爭形勢下，由于在企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面都比較欠缺，所以普遍經(jīng)營狀況不好、沒錢；但由于是“名牌”，所以企業(yè)不甘心“這樣窩囊下去”，當(dāng)?shù)卣膊荒芸雌錄]落。
全國看來，每個(gè)地區(qū)都有眾多的這樣三流企業(yè)，這就是中小廣告公司的市場，而且非常龐大。那么，這個(gè)龐大市場的需求是什么？前方分析到，這類企業(yè)的特點(diǎn)之一是，由于觀念問題和人的整體素質(zhì)不高，從而在企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面（生產(chǎn)、銷售、廣告、促銷、新產(chǎn)品開發(fā)）都很欠缺，所以，他們需要全面服務(wù)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌規(guī)劃，營銷策劃，CIS戰(zhàn)略管理，企業(yè)管理、營銷人員培訓(xùn)，廣告策劃等各個(gè)方面，都急需。
但這種全面服務(wù)不同于大而全的綜合性廣告公司的服務(wù)。這些企業(yè)需要的是“�。ㄒ�(guī)模小，收費(fèi)低）而全”的廣告公司提供“�。ㄏ鄬�(duì)大型廣告公司提供的服務(wù)來說深度不需太大）而全”的服務(wù)。
所以，中小廣告公司如果能把握好這塊市場需求，既而推出適合有效的服務(wù)，將會(huì)有廣闊的發(fā)展空間，并將發(fā)展為區(qū)域小“4A”。
那么，中小廣告公司將如何建立滿足此類需求的能力？
1、建立核心隊(duì)伍；
最后核心隊(duì)伍是“一個(gè)好漢三個(gè)幫”式的，即一個(gè)好經(jīng)理，一個(gè)類似MBA的策劃全才（策劃總監(jiān)），一個(gè)好設(shè)計(jì)（創(chuàng)作總監(jiān)），一個(gè)好AE（客戶總監(jiān)）。
2、借助外腦
企業(yè)需要借助外腦，廣告公司也需要。
如果沒有能力建立一個(gè)好的核心隊(duì)伍的話，可以請(qǐng)?jiān)谀撤矫嬗幸患贾L的人做兼職顧問。
3、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。
媒介公司常常在客戶的要求下（因?yàn)榭蛻粜枰靶《钡姆⻊?wù)），拿出“天真爛漫”的市場策劃案；客戶也常埋怨?fàn)I銷策劃公司，沒有能幫助他們建立品牌；營銷策劃公司常常埋怨影視制作公司、設(shè)計(jì)公司不從市場角度出發(fā)，大搞“藝術(shù)創(chuàng)作”；品牌策劃公司也常常苦于市場操作執(zhí)行力量的不足。
顯然，有卓越發(fā)展思想的中小廣告公司，以一種合作、進(jìn)步、發(fā)展的態(tài)度，以一種真正幫肋客戶解決問題的理念，不貪圖眼前利益（許多中小廣告公司為了眼前利益而大包大攬“什么都能做”），互相之間，建立起一種戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，無論于客戶、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。
實(shí)際上許多中小廣告公司不愿意這樣做，有的貪圖眼前利益，“自己能掙的錢為什么叫別人掙去”？有的是擔(dān)心客戶被挖。其實(shí)，這是一個(gè)競爭觀的問題，競爭的最終目的是發(fā)展，而不是針對(duì)誰或者打倒誰，所以不能為競爭而競爭，聯(lián)盟合作也是一各種競爭手段。高層次的競爭觀造就高水準(zhǔn)企業(yè)，低層次的競爭觀只能使企業(yè)走向沒落。
4、建立一種“以學(xué)為本”的公司理念；
許多中小廣告公司不注重學(xué)習(xí)，這應(yīng)該是經(jīng)營上的最大錯(cuò)誤。廣告本身屬于靠出租大腦、販賣智慧為生的智業(yè)，這個(gè)圈子里現(xiàn)在的競爭者太多，而且都是些聰明的人。如何競爭？首先，最根本的是我們要在專業(yè)方面做得比別人好，如何做到比別人好？——學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)。只要腦子里有東西（專業(yè)水平高）就不愁賣不出去，不愁沒客戶，不愁不發(fā)展，可怕的是腦子里沒東西可賣。
我們必須是所在行業(yè)（服務(wù)領(lǐng)域）的專家，否則客戶憑什么要花錢雇我們？
5、強(qiáng)調(diào)專業(yè)：強(qiáng)調(diào)專業(yè)除了要加強(qiáng)專業(yè)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)外，更重要的，往往是怎樣形成專業(yè)感，積極的塑造專業(yè)的形象。奧美人認(rèn)為，要形成專業(yè)感，必須具備以下4個(gè)要素：精明、速度、細(xì)節(jié)、包裝。精確和速度是專業(yè)的直接體現(xiàn)，而在細(xì)節(jié)上的表現(xiàn)和對(duì)包裝（所提供服務(wù)的包裝）的重視，則是形成專業(yè)感的重要方式。而許多中小廣告公司在這些方面做得都不夠。
但是，經(jīng)營廣告公司也和經(jīng)營企業(yè)一樣，建立“小而全”的服務(wù)模式必須建立在核心競爭力基礎(chǔ)之上，廣告公司建立并維持自身的核心競爭力是發(fā)展的前提。
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